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　　如果說有哪家公司本來應該在中國遭遇失敗的話，它就是星巴克。中國擁有數千年的飲茶歷史和強大的茶文化。沒人曾想到中國人會喝咖啡而不是喝茶。

　　然而，自從20年(nian)前登(deng)陸中國以(yi)來，星巴克已經成功(gong)地開設(she)了570多家(jia)分(fen)店，遍及中國48座城市。憑借著(zhu)這種(zhong)發展(zhan)勢頭，星巴克計(ji)劃到2015年(nian)在中國擁有1,500家(jia)分(fen)店。這家(jia)總(zong)部位于西雅圖的(de)咖啡公司在中國做對(dui)了哪些事情？以(yi)下是星巴克取得成功(gong)的(de)五條經驗。

　　不同凡想

　　當星(xing)(xing)巴克(ke)在1999年進(jin)入中國(guo)時，許多人懷疑(yi)星(xing)(xing)巴克(ke)不可(ke)能獲得(de)成(cheng)功。從(cong)傳統上來說，中國(guo)人喜歡喝(he)茶，因此星(xing)(xing)巴克(ke)似乎不可(ke)能闖(chuang)入這(zhe)個市場。

　　但是(shi)，星巴(ba)克(ke)沒有(you)讓這種質疑阻礙自(zi)己的(de)(de)腳步。一份(fen)周到細(xi)致的(de)(de)市場調查顯示，中(zhong)國(guo)中(zhong)產階(jie)級(ji)的(de)(de)興起為星巴(ba)克(ke)提供(gong)了將西方咖啡體(ti)驗引入中(zhong)國(guo)的(de)(de)機會，使那里的(de)(de)人們(men)可以一邊(bian)(bian)和朋友們(men)聊天，一邊(bian)(bian)喝著他(ta)們(men)喜歡的(de)(de)飲料。

　　星(xing)巴(ba)克(ke)確實創(chuang)造了這(zhe)種需(xu)求。如今(jin)，在(zai)中(zhong)國(guo)(guo)沿海城市的幾乎每條主要(yao)街道(dao)上，都可以(yi)找到星(xing)巴(ba)克(ke)咖(ka)啡店。我的父親(qin)住在(zai)中(zhong)國(guo)(guo)，雖(sui)已90歲高齡，就連他(ta)(ta)都告(gao)訴我說(shuo)，他(ta)(ta)在(zai)飯后喝咖(ka)啡而不(bu)是喝茶，以(yi)幫(bang)助消(xiao)化。星(xing)巴(ba)克(ke)已經(jing)徹底改變了中(zhong)國(guo)(guo)人的觀念(nian)，使(shi)他(ta)(ta)們喝起了咖(ka)啡。

　　定位準確

　　在決定進(jin)入中國后，星巴(ba)克采(cai)取(qu)了精明(ming)的市場進(jin)入策略(lve)。其廣告宣傳沒有(you)讓中國人(ren)覺(jue)得(de)他們的飲茶文化受到了威脅，而是致(zhi)力(li)于選(xuan)擇可見度高、人(ren)流量(liang)大的地方來樹立品牌形象。

　　接下來，星(xing)(xing)巴克充分利(li)用中國(guo)(guo)消費者(zhe)的飲茶(cha)文化，推出(chu)了(le)使用綠茶(cha)等本(ben)土流行(xing)配料制(zhi)作的飲料。這個策略有效地將潛在的障礙變成(cheng)了(le)優勢。中國(guo)(guo)消費者(zhe)迅速喜(xi)歡上了(le)星(xing)(xing)巴克咖啡，這是星(xing)(xing)巴克在中國(guo)(guo)取(qu)得成(cheng)功的基本(ben)原因。

　　星(xing)巴(ba)克重要的市場策略之一就是(shi)(shi)向顧(gu)客提供獨(du)特(te)的體驗。雅致的內(nei)部裝修、舒適的休閑椅和悅耳的音樂(le)不僅使(shi)星(xing)巴(ba)克區別(bie)于其他(ta)(ta)競(jing)爭對手(shou)，還(huan)強烈吸引了(le)年輕一代(dai)，他(ta)(ta)們把西(xi)方(fang)咖(ka)啡文化視為現(xian)代(dai)生活方(fang)式的象征。很多(duo)人(ren)去星(xing)巴(ba)克不只是(shi)(shi)為了(le)喝上(shang)一杯星(xing)冰樂(le)，還(huan)為了(le)感受那種使(shi)他(ta)(ta)們覺得很酷很潮的“星(xing)巴(ba)克體驗”。

　　于(yu)是(shi)，星巴(ba)克使自(zi)己成為(wei)了一(yi)個令人向往的品牌，可(ke)以賣(mai)出高檔價位。

　品牌國際化

　　星巴(ba)克知道其國際化(hua)品牌的價值，采取了多項措施來維持品牌完整性(xing)，其中最好的方式之一是把他們(men)在已確(que)立市(shi)場(chang)的最好咖啡(fei)師(shi)派(pai)往(wang)新市(shi)場(chang)并培訓新員工。這些(xie)咖啡(fei)師(shi)起到(dao)了品牌大使的作用，有助于在新店(dian)培養(yang)星巴(ba)克文(wen)化(hua)，確(que)保每家店(dian)的服務都達到(dao)他們(men)的國際標準。

　　總的來說，西方品牌擁有產品和服務質量高的好名聲，它們在將自己打造成高檔品牌方面比中國公司更具競爭優勢。然而，中國市場研究集團（China Market
Research Group）創始人兼董事總經理雷小山（Shaun
Rein）指(zhi)出，有太多的西方品牌為(wei)了市場份額而減價銷(xiao)售，這(zhe)是個(ge)失敗的策略，因為(wei)他們永遠(yuan)無法通過(guo)價格(ge)戰“排(pai)擠掉”中國本土的競爭對手。

　　國(guo)(guo)(guo)(guo)際(ji)化品牌(pai)并(bing)不(bu)意味(wei)(wei)(wei)著“國(guo)(guo)(guo)(guo)際(ji)化產品”或“國(guo)(guo)(guo)(guo)際(ji)化平臺(tai)”。電子港灣（eBay）就(jiu)犯了這種錯誤(wu)。星(xing)巴(ba)克將其(qi)(qi)飲料高(gao)度(du)本地(di)化，以(yi)迎合中國(guo)(guo)(guo)(guo)消費(fei)(fei)者的口味(wei)(wei)(wei)。星(xing)巴(ba)克對中國(guo)(guo)(guo)(guo)消費(fei)(fei)者的口味(wei)(wei)(wei)進(jin)行(xing)了大量分析，創(chuang)造性地(di)糅(rou)合了東(dong)西方(fang)口味(wei)(wei)(wei)。星(xing)巴(ba)克甚至允許每家分店在其(qi)(qi)多樣(yang)化的飲料組合中進(jin)行(xing)靈(ling)活選擇，以(yi)滿(man)足當地(di)消費(fei)(fei)者的口味(wei)(wei)(wei)。

　　對國(guo)際品牌來說，想(xiang)要在中國(guo)取得成(cheng)功，必(bi)須使他們的業(ye)務適應當地市場(chang)。星巴(ba)克就是這么做的。

　　合作本地化

　　中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)不是個同(tong)質市(shi)場(chang)，而是有(you)很(hen)多個“中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)”。中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)北(bei)方的文化與東部(bu)有(you)很(hen)大差異。內(nei)陸的消(xiao)費能力也無(wu)法(fa)與沿海城市(shi)相比。為(wei)了解決中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的這種復雜性，星巴克挑選出了三個區域性合作伙伴，這是其(qi)擴(kuo)張計劃的一部(bu)分。

　　在(zai)北方，星巴(ba)克與北京美(mei)大(da)咖(ka)啡公司(si)組建了一家合(he)(he)資企(qi)業(ye)。在(zai)東部，星巴(ba)克與臺灣統一企(qi)業(ye)展開合(he)(he)作(zuo)。在(zai)南(nan)方，星巴(ba)克的(de)合(he)(he)作(zuo)伙(huo)伴是香港美(mei)心食品有(you)限公司(si)。每(mei)個合(he)(he)作(zuo)伙(huo)伴都具有(you)不同的(de)優勢和當地(di)(di)知識，有(you)助于星巴(ba)克了解當地(di)(di)中國消費者的(de)口味和偏好。

　　與(yu)正確的伙伴合作(zuo)可以有效地(di)了解當地(di)消費者，實現迅速發展(zhan)，而不用經歷漫長(chang)曲折的學習曲線(xian)。

長期努力

　　中國不是(shi)個可以輕易打(da)開的(de)(de)市場，需要長期的(de)(de)努力才行。一個重要的(de)(de)策略是(shi)在員工身上投資。2007年，我來到上海的(de)(de)一家星(xing)巴克(ke)(ke)，中國咖(ka)啡師的(de)(de)熱情問候給(gei)我留下深刻的(de)(de)印(yin)象，這使(shi)星(xing)巴克(ke)(ke)區(qu)別(bie)于模仿者(zhe)。星(xing)巴克(ke)(ke)的(de)(de)員工招(zhao)募和培(pei)訓(xun)工作非常出色(se)。這是(shi)個雙贏的(de)(de)策略，因為(wei)員工是(shi)向顧(gu)客(ke)提供(gong)“星(xing)巴克(ke)(ke)體驗”的(de)(de)核心(xin)。他們是(shi)最(zui)好的(de)(de)公司營銷大使(shi)。

　　長(chang)期努(nu)力也意味著耐心。培(pei)育(yu)市場和贏得(de)(de)客戶忠(zhong)誠需要時(shi)間。進行(xing)長(chang)期投入的公司(si)肯(ken)定能夠(gou)獲得(de)(de)大(da)量(liang)回報。

　　如果星巴克可以在一個最(zui)不可能(neng)獲得成功的市場(chang)(chang)里取得成功，那么其他(ta)公司無論大小，都沒有理由無法在中國取得成功。不同(tong)凡想、做(zuo)好準備工作，采取正確策略、迎合當地市場(chang)(chang)和(he)做(zuo)出長期努力是實(shi)現這一目標的重要步驟(zou)。