加多寶和(he)王老(lao)吉的廣告(gao)投放(fang)已經到了肉(rou)搏的程度。11月15日晚，一位消息人士向(xiang)記者透露，加多寶方面已經拿下(xia)了廣藥集團此(ci)前覬覦的湖南衛視年底節目(mu)，但奪標金額和(he)具體(ti)的操作方式(shi)不詳。
11月16日，加多寶品牌管理部副(fu)總經理王月貴向記者證實了這(zhe)一消息(xi)：“此前外界說(shuo)，廣藥與(yu)湖南(nan)衛視(shi)三個欄目(mu)（明(ming)星跨(kua)年(nian)演唱會(hui)、元宵喜樂(le)會(hui)、春節聯歡晚會(hui)）合作消息(xi)是不準確的(de)，現在湖南(nan)臺的(de)明(ming)星跨(kua)年(nian)演唱會(hui)將(jiang)會(hui)由(you)加多寶來冠名贊助。”
這(zhe)距離廣藥集團(tuan)放出(chu)“億萬重(zhong)金猛砸央視(shi)和(he)湖南(nan)衛視(shi)年底三臺(tai)晚(wan)會(hui)”的豪言壯語(yu)才一周時間。兩大(da)涼茶品牌的營(ying)銷(xiao)大(da)戰進(jin)入這(zhe)戲劇(ju)性(xing)的一幕，或許(xu)令電(dian)視(shi)臺(tai)都沒有(you)想到。
對于冠名費用和(he)奪標的(de)操(cao)作細節，王月貴并(bing)沒有做出具(ju)體(ti)的(de)披露，他只是(shi)表示：“湖南(nan)衛視作為衛視的(de)領(ling)頭羊(yang)，是(shi)最‘正宗’的(de)跨年演唱會當之無愧。”
王老吉大健(jian)康產業公(gong)司公(gong)關部人士也向確認(ren)了這一消息。不過該人士稱：“湖南衛視的明星跨(kua)年演唱會(hui)本(ben)來(lai)就(jiu)不在(zai)王老吉的投放(fang)計劃(hua)范圍內。”
“加多(duo)寶此番橫刀奪愛(ai)，使得加多(duo)寶和王老(lao)吉在品牌營銷上的(de)火藥味愈(yu)發(fa)濃烈，兩大涼茶巨頭間的(de)廣告(gao)大戰看(kan)來已(yi)不可避免(mian)，且一(yi)觸即發(fa)。”快消品營銷專家、正略鈞策(ce)管理(li)咨詢合(he)伙(huo)人陳(chen)庚認為。
橫刀奪愛
廣(guang)藥明(ming)確冠名的湖南衛視(shi)三臺晚會，如(ru)今被加多寶搶(qiang)走一(yi)臺
加多寶在(zai)停止使用王老吉商標后，最成功的品牌宣傳攻勢莫過于(yu)贊助浙江(jiang)衛視(shi)的《中國好聲音》節目。
加多寶(bao)先是6000萬元的(de)獨家冠名費(fei)押寶(bao)《中國好(hao)聲音》第一(yi)季。在取得了巨大的(de)品牌效(xiao)果和業內(nei)反響后，11月2日浙江衛視的(de)廣告(gao)招商(shang)會上，加多寶又以2億(yi)元的天價再次摘(zhai)走了《中國好聲音》第二季的獨家(jia)冠(guan)名權。
加多寶的(de)(de)這一(yi)(yi)舉措無疑大(da)大(da)刺(ci)激了廣(guang)藥(yao)(yao)集(ji)(ji)團。11月8日(ri)，廣(guang)藥(yao)(yao)集(ji)(ji)團不甘示弱地向媒體透(tou)露(lu)：王(wang)老吉(ji)(ji)也將開展(zhan)一(yi)(yi)系列大(da)手筆的(de)(de)廣(guang)告營(ying)銷投(tou)入，這其中將會(hui)(hui)包括準備獨家冠名央視三套王(wang)小丫(ya)主(zhu)持的(de)(de)《開門大(da)吉(ji)(ji)》，同時還將鎖定湖南衛視年底的(de)(de)三臺重磅壓軸(zhou)大(da)戲：明星跨年演唱會(hui)(hui)、元(yuan)宵喜(xi)樂會(hui)(hui)、春節聯歡晚(wan)會(hui)(hui)。
王(wang)老(lao)吉方(fang)面(mian)的(de)一位市(shi)場部經理當時(shi)表(biao)示，王(wang)老(lao)吉早已拿下了湖南衛視的(de)這(zhe)三臺大(da)戲。“我們(men)(men)立即與(yu)湖南衛視展開了合作細節方(fang)面(mian)的(de)商討，我們(men)(men)將深挖這(zhe)三臺大(da)戲平臺的(de)潛(qian)在資源(yuan)，無論是(shi)(shi)從品牌信息在節目間的(de)嵌入形(xing)式，還是(shi)(shi)內容表(biao)現形(xing)式，抑或是(shi)(shi)曝光的(de)時(shi)長等，均會與(yu)通常電視節目主冠名商的(de)做(zuo)法有(you)很大(da)突破。我們(men)(men)希望王(wang)老(lao)吉在開年之際一炮而紅，將‘吉文化’在‘吉慶時(shi)分’與(yu)全(quan)國消費者共(gong)享(xiang)。”
業界當時(shi)估算，王老(lao)吉(ji)的這(zhe)一大手筆，投入預計不下(xia)5億(yi)元(yuan)。
11月15日，湖南衛(wei)視2013年廣(guang)(guang)告黃金資(zi)源(yuan)招標會上(shang)，全國幾百家(jia)一線品牌廣(guang)(guang)告客戶參與(yu)(yu)爭奪。一位招標會工作人員(yuan)透露說：“涼茶(cha)巨頭加多(duo)寶和王老(lao)吉都看(kan)中(zhong)了湖南衛(wei)視的廣(guang)(guang)告資(zi)源(yuan)。在與(yu)(yu)我們的前期(qi)溝(gou)通接(jie)洽(qia)中(zhong)，已經很明顯地感受到兩家(jia)的競爭火藥(yao)味。”
但志在必得的(de)廣(guang)藥王(wang)老(lao)吉卻(que)未能如(ru)愿，而出乎(hu)外界所有人意料(liao)的(de)是，其競爭對手(shou)加多寶卻(que)鬼(gui)使(shi)神差般(ban)地(di)搶先與(yu)湖南衛視簽訂了明星跨(kua)年演唱(chang)會的(de)冠名合同(tong)。
王老(lao)吉計劃中(zhong)剩下的幾(ji)個目標并沒落空。王老(lao)吉大(da)健康上述公(gong)關部(bu)人士回復(fu)稱，目前(qian)湖(hu)南衛視的春節聯歡晚會和元宵喜樂會已經確(que)定將由廣藥王老(lao)吉冠名播出，央(yang)視的《開門大(da)吉》也將由王老(lao)吉獨家(jia)冠名。
廣(guang)告大戰
加(jia)多寶一年(nian)可用于廣(guang)告投放的資金至少10億元，相當(dang)于廣(guang)藥(yao)集團一年(nian)的利(li)潤
陳庚預測(ce)的廣(guang)(guang)(guang)告大(da)戰其實早已(yi)在兩大(da)涼茶巨頭中提前(qian)展開。根據央視市場研究股份有(you)限公司給出(chu)的廣(guang)(guang)(guang)告監測(ce)數據，今(jin)年1月到4月，加多寶(bao)公司一共向電視、報(bao)刊、戶外等媒體(ti)投放了11.74億元的廣(guang)(guang)(guang)告金(jin)額，同比增長了52.6％，僅(jin)4月份加多寶(bao)投入的廣(guang)(guang)(guang)告費用就高達(da)4個億。
據(ju)負責加多寶電視廣告投放的廣告代(dai)理公司透露，2011年加多寶僅(jin)在8個(ge)衛視頻道(dao)投放廣告，而(er)今年范圍擴大到了18個(ge)頻道(dao)。
而在廣藥方面，此前雖然(ran)對王(wang)老吉(ji)的廣告投放增(zeng)長(chang)也達(da)到200％以上，但金額仍只有700萬元。
“深(shen)層次地講，加多寶的(de)做法還是在幫我們(men)。假如他們(men)不是這么弄，王(wang)老吉品牌(pai)的(de)溫度就(jiu)會下(xia)降，降了之后，要拉(la)起來挺難的(de)。”廣藥集團的(de)一位高層當(dang)時(shi)表(biao)示(shi)“消費者沒改口(kou)，還是認(ren)王(wang)老吉，3年之內，我們(men)就(jiu)會擁(yong)有超過原來紅罐王(wang)老吉的(de)市場消費人群。”
此(ci)后的今年5月底，廣(guang)藥綠盒王(wang)老(lao)吉新廣(guang)告(gao)開(kai)始登陸(lu)央視；7月，廣(guang)藥紅罐王(wang)老(lao)吉廣(guang)告(gao)隨后也登陸(lu)央視，并拿下標王(wang)時段。當月這(zhe)一廣(guang)告(gao)還(huan)進入了北京首都機場(chang)。
此后的(de)7、8、9三(san)月，加(jia)多(duo)寶開始冠名《中(zhong)(zhong)國好聲(sheng)音》。隨(sui)著賽事的(de)深(shen)入，加(jia)多(duo)寶的(de)品牌營(ying)銷開始獲(huo)得巨大收(shou)益。而廣藥則(ze)也(ye)在浙江私(si)募的(de)建議下(xia)，打出了“180年從(cong)未改名，怕(pa)上(shang)火就喝王老吉”的(de)廣告(gao)詞在《中(zhong)(zhong)國好聲(sheng)音》節目(mu)開始前以硬廣形式(shi)播出，直接和加(jia)多(duo)寶打起擂(lei)臺。
廣(guang)(guang)藥集團市場部(bu)部(bu)長陳志(zhi)釗說：“廣(guang)(guang)藥未來(lai)在媒體投放方面的(de)資金不會比競爭對手(shou)少(shao)。”
王老(lao)吉(ji)(ji)(ji)上述(shu)公關人士(shi)向記者透露稱：“在(zai)攜手央視、湖南衛視之后，王老(lao)吉(ji)(ji)(ji)下一(yi)步的(de)(de)(de)舉動(dong)其(qi)(qi)實(shi)也成(cheng)為外界猜測的(de)(de)(de)重(zhong)(zhong)點。現(xian)在(zai)王老(lao)吉(ji)(ji)(ji)有意繼續完善與其(qi)(qi)他多家媒體的(de)(de)(de)合作，形成(cheng)覆蓋(gai)東、西、南、北、中的(de)(de)(de)中國營銷空中布局，借(jie)此(ci)將公司的(de)(de)(de)品(pin)牌主題進(jin)行放大，推廣王老(lao)吉(ji)(ji)(ji)180余年(nian)(nian)涼茶文化將是廣藥新一(yi)年(nian)(nian)中品(pin)牌傳播(bo)工作的(de)(de)(de)重(zhong)(zhong)點。”
不過(guo)上述人(ren)士(shi)并(bing)未透露(lu)出王老吉將會投放(fang)進廣(guang)(guang)告(gao)市場的(de)具體金額。加多寶方(fang)面也沒(mei)有就(jiu)未來的(de)媒體廣(guang)(guang)告(gao)投放(fang)計(ji)劃做出披(pi)露(lu)。
根(gen)據此前(qian)業內給兩家涼茶(cha)巨頭算(suan)過(guo)的廣告(gao)賬(zhang)來看(kan)，依照加(jia)多寶(bao)2011年約160億(yi)(yi)(yi)至180億(yi)(yi)(yi)元的銷(xiao)售(shou)額，以(yi)及行業平均利潤率計算(suan)，加(jia)多寶(bao)一(yi)年可用于廣告(gao)投放的資金至少(shao)在(zai)10億(yi)(yi)(yi)元以(yi)上(shang)，而廣藥集團一(yi)年利潤在(zai)10億(yi)(yi)(yi)元以(yi)下。在(zai)未來的廣告(gao)大戰投放中，加(jia)多寶(bao)可能在(zai)預算(suan)層面(mian)更(geng)占優勢(shi)。
營(ying)銷基石
目前(qian)廣藥的當(dang)務之急仍是應該發力渠道，而(er)不是投重金(jin)在(zai)廣告營銷上
即便(bian)加多(duo)寶(bao)與王老吉在(zai)廣告大戰領域的火藥(yao)味愈(yu)加濃烈(lie)，業內專家仍(reng)認為，決定雙方成敗的重要基石仍(reng)在(zai)渠道，而(er)非廣告。
“渠道(dao)是涼茶的生(sheng)命線。渠道(dao)做不好(hao)，砸(za)再(zai)多的錢(qian)在廣(guang)告(gao)商身上也(ye)沒用。”中國傳媒大學廣(guang)告(gao)學院(yuan)(yuan)院(yuan)(yuan)長黃升民(min)表示。
陳庚(geng)也(ye)對(dui)記者說：“目前加多寶取得成功更(geng)多的(de)是依賴(lai)其(qi)進(jin)入(ru)涼茶市場的(de)時間(jian)更(geng)早，在渠(qu)道方面扎根更(geng)穩，這種積累是廣藥在短期內無法企(qi)及的(de)硬實力，只有渠(qu)道暢通了，才能(neng)與品牌運作相輔相成。”
如今(jin)，加(jia)多寶與王老吉都(dou)對外宣稱，要(yao)立志將自(zi)身(shen)品牌打造成中國的(de)可口可樂(le)。2012年加(jia)多寶公司將銷售目(mu)標定在90億元，而廣藥(yao)則將王老吉的(de)銷售目(mu)標鎖定在60億元左右(you)。
加(jia)多(duo)寶(bao)(bao)浙江地區一(yi)位業務經(jing)(jing)理告訴(su)本(ben)報，大概在今年7月底的時候，加(jia)多(duo)寶(bao)(bao)就(jiu)已(yi)經(jing)(jing)完成了全年任務，而(er)那(nei)時加(jia)多(duo)寶(bao)(bao)贊(zan)助(zhu)《中國好聲音(yin)》才剛剛開始(shi)了一(yi)個(ge)月。由此(ci)可見，加(jia)多(duo)寶(bao)(bao)在市(shi)場的熱銷并非完全依托于廣告投放，而(er)更多(duo)是(shi)本(ben)身渠道的架設。
加(jia)多(duo)寶目前的渠(qu)道劃分為現代、批(pi)發、小店、餐飲和(he)特通五種渠道(dao)(dao)。上(shang)(shang)述業務經(jing)理(li)表示，加(jia)多寶(bao)旗下的(de)經(jing)銷商(shang)基本(ben)上(shang)(shang)對渠道(dao)(dao)方都有(you)很好的(de)掌控力(li)。不僅如此，所(suo)有(you)的(de)經(jing)銷商(shang)都是排他(ta)性(xing)的(de)，也就(jiu)是說他(ta)們做了(le)加(jia)多寶(bao)的(de)生意(yi)，廣藥的(de)王(wang)老吉就(jiu)沒辦法再擠進來。
業(ye)內人(ren)士也(ye)由此認為(wei)，目前廣藥的當務之急仍(reng)是(shi)應(ying)該發力渠道，而(er)不是(shi)投重金在廣告(gao)營(ying)銷上(shang)。
目前王老(lao)吉的主(zhu)渠道為商超等傳統(tong)快消渠道，以及(ji)餐飲渠道。但除了(le)這(zhe)兩塊，廣藥也已經在探(tan)索加多(duo)寶(bao)尚未進入或無法進入的渠道。
中(zhong)石化廣東(dong)公司此前對外(wai)稱(cheng)：廣藥王(wang)老吉與該公司達(da)成排(pai)他協議，中(zhong)石化在廣東(dong)只賣廣藥王(wang)老吉，不賣加多寶。截至(zhi)今年7月，中(zhong)石化易捷便利(li)店(dian)全國已有2.7萬家，其中(zhong)廣東(dong)1900家，占(zhan)加油站總數(shu)近80％。
而與此同時，依(yi)托醫藥背景的廣藥已經開始鋪(pu)設(she)全國(guo)幾十萬(wan)家(jia)零售藥店，希望將其逐步發展成紅罐王老(lao)吉(ji)鋪(pu)貨的新渠道。
轉自中國吃網
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